Lokal helsearbeider samlet inn mer penger til hjelpearbeidet enn profesjonelle markedsførere

Forskere fra ­University of East Anglia (UEA) og University of the Arts London (UAL) står bak rapporten som ser på hvordan bistandsorganisasjoner kan få inn mest mulig penger gjennom innsamlingsaksjoner.

– Så vidt vi vet, er dette første gang noen forsker på effekten av ulike måter å fortelle historier på i en virkelig kontekst hvor man trenger økonomisk finansiering fra givere, og der man bevisst forsøker å utfordre hvem som har makten til å forme fortellingen som blir fortalt, sier David Girling, førsteamanuensis ved UEA.

Girling er en av forskerne bak rapporten, som viser at en lokal helsearbeider i Kibera-slummen i Nairobi, Patrick Malachi, fikk inn mer penger enn profesjonelle markedsførere i Storbritannia, når begge parter stod helt frie til å velge hvordan de ville gjennomføre innsamlingskampanjer for hjelpeorganisasjonen Amref fra start til slutt.

– Det er virkelig interessant at donorer ga et høyere individuelt beløp når historien ble fortalt av en som deltar på bakken, sier seniorforeleser ved UAL Jess Crombie, som også en av forskerne bak rapporten.

Mer autentisk

Funnene kan oppleves overraskende siden innsamlingskampanjen til den lokale helsearbeideren var strippet for både glamorøse bilder og et imponerende design, til motsetning fra kampanjen til de profesjonelle markedsførerne. Det er likevel gode grunner til at vi fant disse funnene, mener forskerne.

– Det viser at autentisk historiefortelling fører til større individuelle gaver, sier Girling.

Lisa Sivertsen, leder av avdeling for kommunikasjon og politikk i Kirkens Nødhjelp, mener at dette ikke alltid vil være tilfellet.

– Vår erfaring er at aktualitet er viktigere enn hvem som forteller historien. Når en av våre ansatte står på grensen i Ukraina og forteller om møter med mennesker på flukt, treffer det godt. Likeså når en mamma fra Malawi, som har fått føde trygt på en klinikk, forteller om sine opplevelser, sier hun.

Kontroll over historiefortellingen

Kampanjen ledet av Patrick Malachi i Kibera fikk inn mer penger fra britiske givere enn de profesjonelle markedsførerne fra Amref. Hjelpearbeideren i lokalsamfunnet i Kibera fikk også inn 38 prosent mer enn hva organisasjonen vanligvis får inn gjennom slike innsamlingsaksjoner.

I tillegg til gevinsten for Amref sa lokale i Kibera at de likte å være i kontroll over historien som ble fortalt, i stedet for at vestlige mennesker har makten til å velge hvordan historien om dem fortelles. Forskerne bak rapporten mener at dette er en av de virkelig store gevinstene ved denne typen historiefortelling.

– Det handler ikke bare om å bytte ut stemmen som forteller historien, men om å spørre de som faktisk er involverte: «Hvilke historier vil dere fortelle og hvordan bør vi fortelle dem», sier Jess Crombie, som legger til at dette er slik man utfordrer hovedvekten av euroamerikanske historiefortellinger om fattige som trenger hjelp.

Funnene utfordrer også en dominerende holdning i bistandsbransjen om at pengeinnsamlingskampanjer må lages av profesjonelle.

– Dette prosjektet viser at det er en annen måte å samle og dele historiene til mennesker som lever i fattigdom rundt om i verden, sier forskeren David Girling.

Anvendbarhet

Forskerne bak rapporten mener at funnene vil være anvendbare for alle som jobber i bistandsbransjen. Sivertesen fra Kirkens Nødhjelp mener på sin side at dette ikke alltid vil være den beste måten å gjennomføre innsamlingskampanjer, selv om det kan være det.

– Vi merker godt at mange responderer positivt på innhold som oppleves som ekte og nært. Samtidig ser vi også at ulike målgrupper responderer på ulikt innhold, og at det ofte trengs noen tilpasninger for å nå ulike målgrupper. Jeg tror ikke på «one size fits all», sier Sivertsen.

Lederen for kommunikasjon og politikk er positiv til å inkludere lokale stemmer i markedsføringen.

– Kirkens Nødhjelp har allerede god erfaring med å utvikle kampanjer sammen med lokale partnere og lokalt ansatte, og vi deler veldig ofte innhold hvor frivillige, lokale ledere eller personer som får bistand fra oss, forteller om lokale behov og løsninger.

Når man forteller historier, er det imidlertid mange fallgruver med tanke på sikkerhet og personvern, ifølge Sivertsen.

– Vi vil aldri presse noen til å ha en synlighet som kan være skadelig for dem. Folk på flukt, kvinner som er blitt voldtatt, barn som er redde for å bli rekruttert av militante grupper – dette er vår virkelighet og «do no harm» er livsviktig.